出版圈“蓝鲸”游戏，谁是终结者？
本文作者：孙珏
继华东六少社长年会今年6月在安徽召开，在7月14日召开的第32届全国少年儿童出版社社长年会上，来自全国的30多家出版社掌门人对于电商折扣战，再一次爆发出浓浓的反弹情绪，关于构建全新市场生态的呼声愈加强烈。
01
折扣魔咒
前不久，一款俄罗斯死亡游戏传入中国，这种死亡游戏也被称为“蓝鲸”游戏。被诱惑的参与者完成50项任务，通过不断自残身体，最终结果是参与者自杀。中国少年儿童新闻出版总社社长李学谦在社长年会上，相当尖锐地将眼下出版商与电商的关系比喻成“一步步入局”，“没有赢家的自杀式死亡游戏”。他也坦言，该社今年上半年销售收入增加3%，销售码洋增加11%，但利润却同比下降40万元。据此次会上传出的声音来看，材料成本、人力成本、综合管理成本上升，网销结算折扣下降带来的利润损失给出版机构造成的经营困局并不是个案，绝大多数专业少儿社都面临着销售码洋增加，但利润勉强持平甚至下降的局面。
中国出版传媒商报官微发布的《电商“狂促”，翻翻出版社账簿到底亏还是赚？》一文中的采访数据可能更能说明问题：根据一般出版社市场书的平均成本进行测算，成本大约在36%（印制成本+稿酬+人工成本），发货折扣55%，年度内各种返点大约25%（各个社情况有所不同），结算折扣为30%。考虑退货率的话，市场书成本一般在40%以上。照此推算，不及成本36%就亏6%，1亿码洋亏600万。
尽管不少出版机构在试图通过非促销期的正常销售来平衡电商大促带来的利润损失，但近年几大平台电商图书低价促销从节点变成日常性的趋势让出版商看不到“妥协”的尽头。
市场的紊乱还在进一步加剧。尽管局中人都困扰不已，但童书细分市场在2016年首次超越社科类别成为最大零售市场板块后，还在持续吸引大批市场竞争者加入。以低端生产要素投入为主要方式的少儿出版增长模式并未得到彻底改观。最为典型的表征在于，国内童书市场原创产品开始“野蛮生长”。国家新闻出版广电总局副局长周慧琳在社长会上提到，2017年全国申报的童书选题中，“某位作家的选题多达200余种”，某些作家套系的重复无效出版现象严重。
值得关注的是，大多数标榜以“专业”立身的“少儿社”，并没有在纷繁的市场中顺利跳脱出来，反而被裹挟其中，不仅未能彰显其“专业”优势，甚至变得面目模糊。原因何在？
02
排行榜逻辑
事实上，传统电商平台在经历高速发展进入平稳期后，读者的交易场景已基本定型——电商对于当下读者的最大吸引力在于他们经年累月形成的畅销书排行榜。绝大多数童书购买者在拿到满减券后会立刻爬上畅销书排行榜，下单还未入袋的榜单产品。
换句话说，出版机构即使牺牲利润也不愿割舍电商平台的根本原因在于其“对闭着眼就可以赚钱的排行榜逻辑”的迷恋——一旦冲上电商排行榜，做出影响力，就可以高枕无忧。
需要看到的现实是，社会化媒体的崛起，开始把完全盘踞于几大电商的图书购买流量导向更为分散的自媒体渠道。尽管有童书出版机构负责人表示，从今年的形势看，自媒体团购的井喷期已过，但从方兴未艾的社会化大浪潮来看，赛道增多，单体平台的销售量下降是必然现象。从目前当当网、京东、亚马逊中国以及近年崛起的天猫店的年报和公开数据进行相加盘点，电商的总体量已在350亿以上，按童书在各大电商的占比情况来看，童书整体销售额在100亿上。根据大V店2016年公布的数据显示，他们的年销售额达到10亿，再加上其他自媒体渠道，粗略统计，社会化媒体渠道总量在25亿上下。这也就意味着，已经有相当比例的流量转移到了社会化媒体身上。尽管流量大头还在传统电商平台，毫无疑问，除了电商之间的竞争，与社会化媒体的流量竞争将成为未来传统电商平台最为头疼的问题。他们采取的最直接的做法就是越来越频繁的打折促销，以此来黏住不断逃离的图书消费者。
现实就是这么残酷。没有优质内容以及运营和营销能力支撑的品牌，姑且不说进入榜单的难度越来越大，即便进入排行榜也无法长久。这也就意味着，如果产品没有市场吸引力，割肉换取的排行榜位次以及社会化媒体流量都会随之打水漂。与此同时，越来越多的社会化媒体为了留住用户，会为顶级童书产品（有自营销能力的优质产品）让步，给出更多的盈利空间，劣等产品的渠道空间会被进一步压缩。
至此，答案实际上已经很明显——要么忍痛让利成为渠道的附庸，要么逼迫自己成长，跟随未来童书消费流量的走势，动态平衡企业的战略决策，全方位锤炼自身产品的运营能力。
03
谁是终结者——拥有真正商业逻辑的出版商
在科技出版领域耕耘33年的童趣出版有限公司总经理敖然在会上坦言，“童趣曾经的版权优势在逐渐弱化”，“与新技术结合的跨行业合作”以及“差异化的产品”是专业少儿社“自救”或可探索的路径。
新蕾出版社社长马梅也极为坦率：“专业少儿社经过几十年的积累，尽管不乏百万册量级、千万册量级的畅销书，但始终不太了解真正的读者在哪里”。而该社历时4年打磨的“博物馆里的中国丛书”正是尝试打开通往读者的“弹幕”。编创团队与读者精准对接的结果是，该套系不仅获得了中国出版政府奖和第六届中华优秀出版物奖，自2015年9月上市至今，已实现多次加印，累计码洋超过500万元。
四川少年儿童出版社近年发展迅速，2016年出版规模再创新高，净销售码洋同比增长94.2%，营业收入同比增长76.77%，回款同比增长56.53%；净利润同比增长4.67倍。该社的“米小圈”系列连续6周登上全国少儿图书畅销排行榜前10位，总销量超过2000万册。这些业绩与其掌门人常青整体经营思路的转变无不关系。
可以预见的是，未来的少儿内容产业将进一步细分，要么向教育系统的需求极度靠近，要么将市场化的产品做到极致。中少总社调研团队2015年开始对北京7个区的校园阅读现状进行调查，发现的问题包括：学校缺乏选书的专业指导，校园馆藏图书质量堪忧，学校缺乏阅读方法、策略，缺乏相关的阅读课程与师资……如何顺应基础教育改革，从产品供给和服务供给两个方面融入教育改革的进程，扎扎实实做教育产品，或许会为部分致力于提供教育服务的专业少儿社拓展新的发展空间。
据了解，二十一世纪出版社集团在“十三五”期间，将向小学语文儿童文学教学培训领域渗透，筹建小学语文儿童文学教学培训基地、研究中心，拉长产业链，将出版资源有效地转化为教育资源，从单纯提供出版物产品向提供服务转型。
与之相对应的，是更为考验出版人前瞻思维和通盘运营能力的市场化产品的运营。明天出版社社长傅大伟的观点是，“对于市场来说，读者看的就是市场上领跑的一流产品”。而此时的“一流”在当下的市场环境中绝不再是单纯的“内容品质”可以一言蔽之——互联网时代的图书零售业，已经没有巷道可言，信息流、行销渠道、读者消费轨迹等的“失控”风险都在大大增加。
事实上，眼下的儿童内容产业在模式、传播、渠道等方面都发生了较大改变，社会化媒体正在改变童书购买者的消费方式和消费路径，经营者如何把定价权和数据掌握在自己手中，是所有参与少儿出版市场的竞争者都需要正视的问题。以内容分发和运营以及创意化内容生产双驱动运营模式，外加知识产品和营销产品的双产品研发模式带动下的新的产品打造思维或许能帮助传统少儿出版社摆脱眼下乃至更长久的经营困境。
对于好产品的执着是很多出版人眼中的“情怀”所至。但正如二十一世纪出版社集团社长张秋林所言，能市场化的产品才能证明产品的价值，有能力将有价值的产品市场化的企业才是有竞争力的企业。
童书出版圈，谁是“蓝鲸”游戏的终结者？或许，真正具有商业逻辑的出版人才能背负起这样的使命。
相关阅读